Avant, il y avait un univers pour eux. Un espace étrange, imparfait, souvent kitsch, parfois franchement discutable, mais qui avait au moins une qualité : il reconnaissait l'existence d'un âge intermédiaire. Ni tout à fait l'enfance. Ni encore l'adolescence.
Les magazines Fan 2, Jeune & Jolie, Star Club. Les émissions de fin d'après-midi. Les séries qui parlaient de premiers amours, d'amitiés, de looks, de chambres, de disputes, de rêves de célébrité, sans basculer immédiatement dans la sexualité adulte, la politique permanente ou la performance de soi.
Il y avait les rayons Claire's, les barrettes à strass, les faux piercings, les gloss transparents, les carnets à cadenas, les bracelets qui teignaient les poignets en vert. Toute une grammaire culturelle calibrée pour cet âge fragile où l'on ne veut plus être traité comme un bébé, mais où l'on n'est pas encore prêt à entrer dans le monde des adultes.
Puis cet univers a disparu. Progressivement. Sans grande annonce. Sans débat public. Sans que l'on s'en rende vraiment compte.
Et rien n'est vraiment venu le remplacer. Sauf Internet. Mais Internet n'a pas de rayon pré-ado.
Il n'y a pas de "coin enfants" sur Internet
C'est le paradoxe fondamental de la génération qui grandit aujourd'hui. La Gen Alpha — généralement définie comme les enfants nés entre 2010 et 2024, même si les bornes varient selon les sources — est la première génération à grandir entièrement dans un monde de smartphones, de plateformes, de contenus personnalisés et d'algorithmes omniprésents. McCrindle, qui a largement popularisé le terme, définit cette génération comme celle née entre 2010 et 2024.
Mais contrairement aux générations précédentes, elle n'entre pas progressivement dans la culture adolescente ou adulte. Elle tombe dedans.
Un enfant de 11 ans, une fille de 14 ans et une femme de 32 ans peuvent regarder les mêmes tutos skincare, les mêmes routines "clean girl", les mêmes hauls Sephora, les mêmes vidéos "get ready with me", les mêmes tendances TikTok.
L'algorithme ne raisonne pas comme un parent, un éditeur jeunesse ou une chaîne télé. Il ne demande pas : "Cet âge est-il prêt pour ce contenu ?" Il regarde le comportement. Temps de visionnage. Scroll. Like. Commentaire. Partage. Répétition.
Si une femme adulte et une préadolescente restent sur les mêmes vidéos, la plateforme comprend surtout une chose : ce contenu retient l'attention. Et elle en donne davantage.
Il n'existe plus de bulle culturelle réellement adaptée à cet âge. Plus d'espace intermédiaire. Plus de rayon pré-ado. Plus de filtre clair entre le développement d'un enfant et la culture adulte.
On peut emmener son enfant au rayon jeunesse d'une librairie. On ne peut pas l'emmener dans un "coin pré-ado" d'Internet. Parce que ce coin n'a jamais été construit.
La Gen Alpha n'est pas une Gen Z plus jeune
Les premiers enfants de la Gen Alpha ont aujourd'hui autour de 15 ou 16 ans. Ce ne sont plus tout à fait des enfants. Mais ce ne sont pas non plus simplement des Gen Z plus jeunes.
La différence est fondamentale. La Gen Z a grandi avec les réseaux sociaux, oui. Mais une partie de cette génération se souvient encore d'un avant, même flou : un ordinateur familial, MSN, des blogs, des plateformes moins totales, une entrée progressive dans les réseaux.
La Gen Alpha, elle, est née dans un monde déjà algorithmique. Dès le départ, les contenus sont personnalisés. Les tendances circulent à vitesse industrielle. Les marques parlent directement aux enfants via les plateformes. Le divertissement, l'appartenance sociale, la consommation, l'identité et le désir sont fondus dans le même flux.
Il n'y a pas eu de transition. Il n'y a pas eu d'avant.
Et cette génération est déjà une force économique considérable. En 2025, DKC Analytics estimait que les enfants américains de 8 à 14 ans disposaient de 101 milliards de dollars de pouvoir d'achat direct, tandis que leurs parents déclaraient que 42 % des dépenses du foyer étaient influencées par l'opinion de leurs enfants — un chiffre qui montait à 49 % dans les foyers gagnant plus de 100 000 dollars par an.
Un enfant de 10 ans n'a pas forcément de carte bleue. Mais il sait très bien dire à ses parents quoi acheter. Et les marques l'ont parfaitement compris.
Quand les produits deviennent un langage social
Des enfants de 11 ou 12 ans ont aujourd'hui des routines skincare. Pas toujours parce que leurs parents les y ont poussés. Pas forcément parce qu'elles ont un problème de peau. Mais parce que TikTok leur a appris que c'était ce que les filles font.
Le phénomène des "Sephora kids" n'est pas une anecdote amusante sur des petites filles trop maquillées. C'est le symptôme d'une transformation plus profonde : pour cette génération, les produits ne sont pas seulement des achats. Ce sont des signaux sociaux. Des marqueurs d'appartenance.
Vogue décrivait en 2024 ces "tweens" équipées de l'argent de leurs parents, attirées par des marques adultes comme Drunk Elephant, Rare Beauty, Sol de Janeiro ou Laneige. Des dermatologues ont aussi rappelé que certaines routines inspirées des réseaux sociaux, notamment avec des actifs anti-âge comme le rétinol ou des exfoliants puissants, ne sont pas adaptées à des peaux préadolescentes.
Ce n'est pas seulement une affaire de beauté. C'est une affaire de codes.
La gourde Stanley en est un autre exemple spectaculaire. D'après Forbes, les ventes annuelles de Stanley sont passées d'environ 75 millions de dollars à 750 millions de dollars en 2023, portées notamment par TikTok, les influenceuses et la transformation d'une simple gourde isotherme en objet identitaire.
Une gourde n'est plus seulement une gourde. Un Labubu n'est plus seulement une figurine. Un sérum Drunk Elephant n'est plus seulement un soin. Un tote bag, un porte-monnaie, un gloss, une coque, une paire de baskets, une gourde, une miniature de luxe deviennent des mots dans une langue sociale.
Et cette langue, les enfants l'apprennent directement dans des espaces conçus par des adultes, pour des adultes, monétisés par des plateformes adultes, optimisés pour le temps d'attention, pas pour le développement.
Ce qui a remplacé la culture pré-ado
La question n'est pas : "Pourquoi nos enfants veulent-ils grandir si vite ?" Cette question est trop facile. Et un peu injuste.
La vraie question est : qu'avons-nous laissé entre Miraculous et TikTok skincare ? Entre les dessins animés d'enfants et les esthétiques adultes ? Entre les barrettes licorne et les produits anti-âge ? Entre le jeu symbolique et la mise en scène de soi ?
Si la culture pré-ado a disparu, si cet espace intermédiaire, ce sas de décompression entre l'enfance et l'adolescence, n'existe plus vraiment, alors quelque chose prend nécessairement sa place.
Aujourd'hui, ce quelque chose, ce sont souvent les plateformes. Pas parce qu'elles auraient été pensées pour cet âge. Justement parce qu'elles ne l'ont pas été.
La Gen Alpha construit son identité plus tôt, dans des espaces publics ou semi-publics, sur des références partagées avec des adultes, au contact de contenus qui mélangent beauté, consommation, humour, sexualité, performance, appartenance, comparaison et désir.
On ne sait pas encore exactement ce que cela produira. La Gen Alpha est encore en train de grandir. Ses aînés n'ont qu'une quinzaine d'années. Les premières études arrivent, les premières alertes aussi, mais nous sommes en train d'observer le phénomène en temps réel.
Ce que l'on peut déjà dire, c'est que cette génération ne manque pas de culture. Elle en a énormément. Peut-être trop. Mais cette culture n'est pas toujours à son échelle.
Le problème n'est pas Internet. C'est l'absence d'architecture pour les enfants.
Il faut le dire clairement : Internet n'est pas seulement dangereux, vide ou stupide. Il peut être formidable. Les enfants y découvrent de la musique, des idées, des tutoriels, des communautés, des façons de créer, de comprendre, de s'exprimer. Il peut ouvrir des mondes qui n'existaient pas dans les magazines de notre enfance.
Mais il a un problème majeur : il n'a pas été construit comme une ville avec des quartiers. Il ressemble plutôt à un immense centre commercial où la chambre d'enfant, la boîte de nuit, la librairie, le supermarché, le cabinet de dermatologie, la salle de jeux, le plateau télé et la vitrine de luxe seraient tous ouverts dans le même couloir.
Et on demande aux enfants de circuler là-dedans avec discernement. C'est trop.
Même les espaces présentés comme "adaptés aux enfants" restent souvent imparfaits. Une étude publiée en 2025 sur le "Kids Mode" de TikTok aux États-Unis a par exemple estimé que 83 % des vidéos observées dans le fil "For You" de cette expérience restreinte n'étaient pas réellement dirigées vers les enfants, soulignant le manque de transparence et les limites de certains dispositifs de protection.
Le problème n'est donc pas seulement que les enfants vont "sur Internet". Le problème est que nous n'avons pas encore construit un Internet réellement pensé pour les âges intermédiaires. Nous avons numérisé l'enfance sans lui donner d'urbanisme.
Ce que les parents peuvent faire
On ne va pas reconstruire un Internet à l'échelle de nos enfants depuis notre salon. Mais cela ne veut pas dire que nous ne pouvons rien faire.
D'abord, nous pouvons chercher à comprendre ce qu'ils consomment. Pas pour interdire par réflexe. Pas pour cautionner par déni. Mais pour entrer dans leur langage. Un Labubu, une Stanley cup, un produit Drunk Elephant, une tendance TikTok : ce ne sont pas seulement des caprices de consommation. Ce sont des portes d'entrée.
On peut demander : pourquoi tu aimes ça ? Qui en parle ? Qu'est-ce que ça dit de toi ? Est-ce que tu le veux vraiment, ou est-ce que tu veux appartenir à quelque chose ? Qu'est-ce que la marque cherche quand elle s'adresse à toi ?
Ensuite, nous pouvons recréer des espaces intermédiaires. Des séries, des livres, des activités, des magazines, des objets, des lieux, des expériences culturelles qui ne soient ni bébéifiants ni adultisants. Des récits qui parlent de 10, 11, 12, 13 ans sans faire comme si ces âges n'étaient qu'une salle d'attente avant la séduction, la performance ou la consommation adulte.
Nous pouvons aussi rester curieux. Pas pour surveiller. Pour comprendre. La Gen Alpha n'est pas perdue. Elle grandit dans un monde que nous n'avons pas anticipé pour elle. Et notre rôle n'est pas seulement de dire "à notre époque, c'était mieux". Notre rôle est de voir ce qui manque aujourd'hui.
Or ce qui manque, peut-être, c'est un monde à leur taille.
Ce que cette disparition dit de nous
La disparition de la culture pré-ado n'est pas une simple nostalgie parentale. Ce n'est pas seulement regretter Fan 2, les barrettes papillon et les gloss collants. C'est un fait culturel avec des conséquences réelles sur des millions d'enfants qui construisent leur identité dans des espaces qui n'ont pas été pensés pour eux.
La Gen Alpha ne grandira pas moins vite parce que nous le décidons. Mais elle peut grandir mieux si nous acceptons de la comprendre vraiment, au lieu de la regarder de loin avec inquiétude, mépris ou incompréhension.
Ce ne sont pas seulement nos enfants. Ce sont les premiers humains à grandir entièrement dans un monde algorithmique. Et nous sommes les premiers parents à les accompagner dans ce monde-là.
Nous n'avons pas de carte. Mais nous pouvons rester à côté d'eux pendant qu'ils la dessinent.
Questions fréquentes
Qu'est-ce que la Gen Alpha ?
La génération Alpha regroupe les enfants nés entre 2010 et 2024, selon la définition popularisée par le chercheur Mark McCrindle. C'est la première génération à avoir grandi entièrement dans un monde de smartphones, de plateformes et d'algorithmes personnalisés — sans jamais avoir connu un "avant".
Pourquoi parle-t-on de "Sephora kids" ?
Ce terme désigne le phénomène des préadolescentes qui achètent, réclament et utilisent des produits de beauté conçus pour des adultes (Drunk Elephant, Rare Beauty, Sol de Janeiro, Laneige…), poussées par les tendances TikTok. En 2024, Vogue a documenté cette dérive, alertant sur des routines anti-âge (rétinol, exfoliants puissants) inadaptées aux peaux préadolescentes.
Le "Kids Mode" de TikTok protège-t-il vraiment les enfants ?
Pas suffisamment, selon une étude de 2025. Sur le fil "For You" du Kids Mode observé aux États-Unis, 83 % des vidéos ne sont en réalité pas dirigées vers les enfants. Les auteurs concluent que ce mode manque de transparence, de contrôles parentaux et d'accessibilité — et qu'il incite les enfants à basculer vers le mode adulte.
Sources
- McCrindle Research. Generation Alpha — bornes 2010-2024 (définition popularisée par Mark McCrindle).
- DKC Analytics (juillet 2025). Generation Alpha Report 2025 : 101 milliards de dollars de pouvoir d'achat direct pour les enfants américains de 8 à 14 ans ; 42 % des dépenses du foyer influencées par leurs opinions (49 % pour les foyers >100 000 $ / an). Enquête auprès de 1 000 parents (29 mai – 2 juin 2025). Repris par Fortune, Chain Store Age, WWD.
- Collins, M. (5 janvier 2024). Stanley Cup Craze Floods TikTok Feeds, Raises $750 Million In Revenue. Forbes. — croissance de 75 M$ à 750 M$ en 2023. Recoupé par CNBC Make It (déc. 2023).
- Vogue (2024). Reportage sur les "tweens" et les marques Drunk Elephant, Rare Beauty, Sol de Janeiro, Laneige.
- Wang, S., et al. (juin 2025). When Kids Mode Isn't For Kids: Investigating TikTok's "Under 13 Experience". arXiv:2507.00299. — 83 % des vidéos observées dans le fil "For You" du Kids Mode ne sont pas dirigées vers les enfants.
- Pour les enjeux beauté/préadolescence, voir aussi : Sephora Kids : quand la préadolescence rencontre l'univers des marques.
Chez Combiné, on n'a pas voulu inventer un énième écran pour enfants. On a voulu rebâtir un objet à leur taille : un téléphone qui appelle, uniquement. Pas un flux algorithmique. Pas une vitrine. Juste une manière d'appeler ceux qui comptent. Parce que si le rayon pré-ado a disparu, il reste possible d'en reconstruire un morceau — un objet à la fois. Découvrir Combiné →